Guide : Comment adapter sa stratégie digitale en temps de crise ?
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La période actuelle est encore très délicate pour la majorité des entreprises du monde entier. Même si les activités ont commencé à reprendre progressivement après la levée des restrictions, certaines entreprises ont dû déposer le bilan en plein confinement, d’autres peinent à se relever et d’autres sont dans l’incertitude totale. Alors oui, on parle toujours de crise malgré cette impression de retour à la normale.
On n’a pas vu pareille situation depuis le début de ce millénaire. D’habitude, lorsqu’on parle de crise, on évoque la situation problématique d’une entreprise, d’un groupe ou au pire d’un secteur. Malheureusement, la pandémie covid-19 n’a épargné personne, à bien des égards.
Pour se relancer, toute entreprise censée doit s’adapter à la situation. Cela suggère que les pratiques et les méthodes qui ont fait leurs preuves depuis toujours ne sont pas forcément les bonnes à cet instant précis. Pour s’en sortir, tous doivent adapter leur stratégie marketing et leur communication au contexte. Pour vous guider dans cette tâche aussi passionnante que fastidieuse, découvrez comment faire du marketing en temps de crise.
Marketing de crise, qu’est-ce que c’est ?
On peut définir le marketing de crise comme étant la mise en œuvre d’une stratégie marketing et communication différente de la stratégie opérée habituellement par une entreprise. La stratégie marketing mise en place en période de crise adapte les actions à la situation. La teneur des messages, la manière d’aborder les prospects et vos clients, le choix des canaux de communication ainsi que tous les aspects marketing doivent être pensées spécialement en tenant compte de la crise.
En temps normal, chercher de nouveaux clients sont la priorité des entreprises mais en période de crise, l’important est de fidéliser vos clients, c’est-à-dire les préserver. Cela signifie que même en période de crise, vous ne pouvez pas rester les bras croisés en attendant que la situation s’améliore. Une attitude trop attentiste risque de vous faire perdre vos principaux clients et les leads avec lesquels vos discussions ont bien avancé.
En même temps, si vous foncez et menez votre stratégie marketing et communication de manière inappropriée, vous risquez d’être mal perçu. Il faut donc éviter de paraître pour un « opportuniste » ou d’adopter une communication trop « agressive » ou trop « mécanique ».
Pour mener à bien votre stratégie marketing et de communication en pleine crise, voici une sélection d’actions à faire et à ne surtout pas faire.
3 conseils pour optimiser votre marketing et communication de crise
On commence avec les actions ou tâches à réaliser en amont et en interne. Ces étapes sont importantes pour que cette situation, aussi négative soit-elle, puisse vous servir à votre business.
Faire le point
Une introspection s’impose avant d’aller plus loin dans cette démarche. Pourquoi ne pas profiter de la baisse de rythme imposée par la crise pour faire le point sur votre activité ? Où en êtes-vous en matière de nombre de clients, de volume de vente et de taux de conversion ? Réalisez un audit marketing et commercial afin de mesurer la portée et l’efficacité de votre stratégie. Sollicitez vos collaborateurs et vos partenaires pour qu’ils remontent leurs feedbacks. Ces investigations sont souvent riches en enseignements surtout si vous n’en avez pas l’habitude.
Avoir des données fiables est important pour garder une certaine visibilité sur votre situation globale. En temps normal, on a rarement le temps de s’étaler là-dessus alors profitez-en pour le faire dans les règles de l’art. Ces informations vous permettront d’adopter la bonne attitude et de réaliser les actions correctives nécessaires.
Complétez votre transformation digitale
Quel que soit votre type d’activité, se digitaliser est le meilleur moyen, pour ne pas dire le seul, qui permet de rester compétitif. Vous n’êtes probablement pas sans savoir que le numérique prend de l’ampleur dans la vie des entreprises. Cela ne concerne pas seulement la communication en interne ou les processus mais aussi, et surtout, le marketing digital. Si vous avez pris du retard sur votre transformation numérique, c’est le moment de vous mettre à niveau.
N’oubliez pas de porter un regard attentif à votre site web. De nos jours, le site web est la base même de la stratégie marketing digitale. C’est aussi le moment d’auditer votre plateforme dans le but d’optimiser son référencement et d’en bonifier l’expérience utilisateur.
Pendant la pandémie, plusieurs entreprises se sont découvert de nouvelles sources de revenus et de nouveaux business models notamment grâce au digital.
Revoyez toute votre stratégie digitale
Cette période est également le bon moment de vous remettre en question. Où en êtes-vous en termes de positionnement sur les moteurs de recherche ? Avez-vous choisi comme il faut vos cibles lors de vos précédentes campagnes ? Votre parcours d’achat est-il propice aux affaires ?
Il est important de se situer, de savoir parfaitement où est-ce que vous vous trouvez à l’instant présent. Cela permet de mieux orienter votre stratégie digitale et vos actions pour les rendre beaucoup plus pertinents. Cela vous permettra d’améliorer, par exemple, votre tunnel de conversion.
Si, après avoir tout mis à plat vous découvrez tous les obstacles d’ordre stratégiques ou techniques, faites le nécessaire pour en venir à bout. Si votre positionnement est très en deçà des attentes, lancez-vous dans une campagne de référencement payant. Utilisez de meilleurs outils, et n’hésitez pas à améliorer l’expérience utilisateur de votre site web en apportant des modifications en passant par un professionnel ou par vous-même.
4 choses à faire pour réussir votre stratégie marketing et communication en temps de crise
Les actions marketing suivantes sont parmi les plus efficaces en temps de crise. Nous vous livrons les meilleurs conseils pour sortir la tête haute de cette période compliquée.
Optimisez votre stratégie SEO
La visibilité est clé du succès sur internet, mais cette visibilité passe forcément par le référencement. Le meilleur moyen d’améliorer durablement et à moindre coût votre visibilité consiste à travailler votre marketing de contenus. En enrichissant votre contenu, que ce soit à travers des articles de blog ou du contenu multimédia, vous boostez votre trafic.
Certes, le SEO est un travail de longue haleine nécessitant du travail et de la patience mais le jeu en vaut la chandelle car le trafic ainsi généré est de qualité. Cela signifie que les visiteurs découvrent l’utilité et la qualité de votre contenu , puis ils reviendront régulièrement de leur plein gré.
Investissez sur le référencement payant SEA
Investir dans une campagne publicitaire sur internet peut sembler risqué en cette période car il subsiste une grande part d’incertitudes quant aux retombées de l’action. Nous sommes catégoriques sur ce point, il faut continuer à investir en publicité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux même en période de crise. Pourquoi ? Tout simplement parce que la majorité de vos concurrents se posent la même question et que la plupart renonceront, ce qui vous permet de profiter de la situation. Il ne faut pas non plus oublier que tous les secteurs ne sont pas désavantagés par une crise. Par exemple, pendant la pandémie covid-19, les services de livraison à domicile, les click and collect et le commerce des produits comme les masques et les gels hydroalcooliques ont eu le vent en poupe. Si vous faites directement ou indirectement partie de ces secteurs « privilégiés » de la crise, vous ne devez même pas vous poser la question.
L’avantage avec le référencement payant, c’est la rapidité du retour sur investissement. Du début à la fin de la campagne, vous bénéficierez d’une importante visibilité et si vous combinez cette initiative avec une bonne stratégie SEO, les résultats seront rapides et durables.
Exploiter les réseaux sociaux
L’impact commercial des réseaux sociaux sur notre société n’est plus à présenter. Aussi important que votre site vitrine, votre profil sur les réseaux doit être optimiser pour compléter votre stratégie digitale. La communication sur les réseaux est un tantinet différent de celle sur les autres canaux de communication. Même si ce mode de communication offre une très grande liberté, nous vous conseillons de véhiculer des messages positifs et empathiques tout en restant modéré. Le mieux dans une situation de crise est de ne pas prendre position sur les sujets délicats.
En outre, soyez actifs sans en faire trop. Être actif sur les réseaux ne signifie pas publier 10 posts par jour. Une ou deux publications journalières suffisent amplement pour entretenir l’intérêt de communauté. Le plus important est d’être disponible lorsque vos abonnés commentent ou envoient des messages en privé car ils espèrent forcément une réponse rapide.
Se focaliser sur l’inbound marketing
Quand bien même le marketing digital prend le pas sur les méthodes classiques, les techniques de marketing traditionnel, id-est l’outbound marketing, sont toujours d’actualité. Si vous êtes de ceux qui font bon usage du push-marketing, mieux vaut s’abstenir à continuer sur cette voie, au moins pendant la période de crise.
En effet, les prospects et les clients sont susceptibles de réagir négativement aux actions commerciales très directes. Vos actions risquent d’être jugées intrusives. Mieux vaut se baser sur l’inbound marketing et laisser les prospects venir vers vous d’eux-mêmes, notamment via internet. Il est donc essentiel concentrer vos efforts sur la pertinence de vos publications et vos messages tout en travaillant votre visibilité.
Créer plusieurs types de contenus pour votre blog
Profitez de ces moments assez calmes pour alimenter votre site avec des contenus pertinents et utiles, à court et à moyen terme. Les articles de blogs sont les plus attrayants pour les internautes. Commencez par rédiger des articles relativement courts (moins de 500 mots), dont les contenus sont plus tournés vers les sujets d’actualités. Attention toutefois à ne pas tourner autour du sujet de la crise la plupart du temps.
Ensuite, commencez par créer des contenus plus longs et plus documentés. Il n’existe pas de format standard. À vous de voir en fonction de ce qui pourrait intéresser vos lecteurs. Les articles répondant à des questions, les guides pratiques, les interviews et les contenus infographiques enregistrent plus de clics que les autres. Misez sur la qualité pour ces contenus « durables » car ils représentent la base de votre capital digital. Le plus important : gardez un rythme de publication régulier.
Exploitez le contenu de votre blog
Ne vous contentez pas de publier régulièrement sur votre blog, capitalisez sur votre contenu digital en partageant régulièrement vos articles et vos vidéos sur vos réseaux sociaux. Vous pouvez aussi les utiliser pour vos newsletters par exemple.
3 actions marketing à ne pas faire pendant une crise
Pour ne pas nuire à votre image en ces temps délicats, les actions marketing suivantes sont à proscrire de votre stratégie.
- La prospection directe
En période de crise, les mails purement commerciaux, les appels téléphoniques marketing et les visites surprises n’enthousiasment pas les cibles, de loin s’en faut. Mieux vaut éviter d’avoir recours à ces méthodes de prospection à froid.
- Le recours à la communication d’urgence
Nous avons tous été inondés de messages et de contenus à caractère d’urgence pendant la crise sanitaire. Au début, c’était plus ou moins plaisant de savoir que les entreprises pensent à leurs clients en leur adressant des messages bienveillants mais à la longue, cela finit par passer totalement inaperçu, voire nous agacer. Oubliez ce type de message récurrent, à moins que vous ayez une offre intéressante à proposer par la même occasion.
- Les emails de masse
De nos jours, le marketing de masse est très peu productif, surtout en B2B. Il n’y a qu’à vérifier le taux d’ouverture d’e-mails de masse. Si vous souhaitez impacter, vous devez absolument personnaliser vos e-mails. Entre le spam et l’email marketing intéressant, il n’y a qu’un pas.
NosyWeb Digital accompagne les entreprises dans leurs stratégies de newsletter et d’e-mail marketing. Confiez votre campagne à des mains expertes pour donner un coup de pouce à votre taux de trafic et votre taux de conversion.
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